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倪志勇:熱衷線上景,莫荒了腳下田
2020-05-07
來源:直銷專業網
編輯:Ayang
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產品的“巷子”

以前講酒香莫怕巷子深,到后來演變成了酒香也怕巷子深,這種演變大致源起于市場營銷學的興起,一直到現在,大家依然熱衷于對酒的吆喝。酒能不能香到鼻,一是酒的確要香,二是跟“巷子有多深或巷子還究竟在不在”有很大的關系,巷子可以是“產品如何觸達消費者”,巷子可以是其它競爭酒廠。要么把巷子由深變淺,要么你賣的酒不一樣,或干脆就只有你一家賣酒的。

電商讓購買變得更容易了,直播讓知曉和觸達變得更容易了,社群讓互動變得更容易了,從而催生了一個新詞匯——引流,也有了商業新邏輯:從“人找貨”到“貨找人”。其實這些在過去就存在,逛集市、百貨、商超屬于“人找貨”,沿街叫賣、流動擺攤兒屬于“貨找人”,只不過在電商興起后,這個概念的針對性有所變化,在以前中心化的 B2C 商城上買東西,需要自己逛自己搜,現在去中心化的社交分享形式——貨找你。

經濟的發展,產品豐富了起來,互聯網技術的發展,平臺多了起來,消費者很容易接觸到很多“酒”,究竟哪家酒香卻不好尋得了, 商超、電商打通消費者與產品之間的信息通路;當產品全都遷移到線上時,如何識別琳瑯滿目中的優質產品,又成了新難題。結果老巷子沒了,又有了新巷子。在消費者尋找優質產品的路上,總有“巷子”存在,因此,企業就在不停的換“場”。

喧囂的“場”景

以前國美、蘇寧、物美、家樂?!▓?,格力、茅臺、伊利入駐;后來是天貓、淘寶、京東……建場,格力、茅臺、伊利入駐;再后來是拼多多、抖音、微信……建場,格力、茅臺、伊利入駐等各種入??;再往后,應該是華為、茅臺、伊利等品牌方自己建“場”了?!皥觥睂映霾桓F,你未唱罷我又登場,八仙過海各顯神通,目前尚能共存于市場,得歸于中國市場的多元化結構和多層次消費群體;品牌也是各領風騷三五年。新的“場”景不斷考驗著消費者,接受著消費市場的檢閱,同時日趨理性的消費和不斷成熟的消費者認知,也在在錘煉市場的產品品牌,倒逼著企業成長。

以前是廣而告之,從吆喝、地推、刷大墻到機場、高鐵、主流屏,現在是精準告之,從騰訊、新浪、搜百度到微信、頭條、直播間。都在建“場”,從宣傳場景到消費場景,但終歸都是解決營銷通路和消費者的問題,解決了老問題,又會出現新問題,無論哪個場,入場初期是紅利期,等入場者逐漸增加,起來的“新巷子”會使紅利漸失。 

不變的“宗”和腳下的田

一個消費者能觸達多個產品,一個產品能觸達多個消費者,這種高頻次的觸達的確釋放了消費潛力,同時也出現了新問題,即消費者的選擇在增加、消費者的忠誠度在降低、消費力的分配在日趨均衡,這是消費互聯網日趨成熟的表現,到這個階段成熟市場的反作用力就會凸顯,比如對低價格產品的需求。這一點已經發生,就是拼多多的崛起,充分釋放了整個社會的消費潛力及其與社會整個生產供應鏈的匹配;另一點是對優質創新產品的呼喚也正進行中,頭部電商平臺逐漸從下沉市場的廝殺中轉戰回來,正說明了這個趨勢。這兩點正好給一窩蜂扎進直播、社群的企業提了醒,當然,不是要棄直播棄社群,關鍵是把它們放在什么位置上,當一個東西變得異?;鸨瑫r,就不再適合成為你的核心競爭力,模式、通路的觸達變的容易、變的不再有門檻時,就要冷靜思考自己的護城墻究竟是什么。

疫情期間同部分企業的高管有過交流,話題比較多的涉及線上突破融合之類,鮮有提及新品研發和會員服務方面,這值得我們反思,因為這兩方面恰恰是企業應該堅持和持續的,也反應了企業在短線利益和長線布局之間、引流吸粉和服務老會員之間的失衡狀態。萬變不離其宗,消費場景的“宗”是產品和服務,即產品和服務就是當下千變萬化的消費互聯網場景里的“不變”,做好產品,守好自己的會員??春芏嗥髽I都志在百年,就一定得持續發展,持續發展就一定要有持續競爭力,持續競爭力需要企業不僅 “善變”,更要抓住變化中 “不變”的東西,堅守產品這個 “宗”,耕好平臺會員這塊“田”。


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